很多品牌在品牌的道路上，都是从“做品牌”转到“做品牌管理”。在这个过程中，经常会有人遇到这样的困惑，品牌管理的概念是什么？为何要做品牌管理？

　　品牌管理的核心目的是建立品牌资产，最终的目的是形成公司的经营资产。品牌资产又包含了品牌知名度、美誉度、忠诚度，通过这三个维度来解决消费者的首购、复购以及品牌的溢价力。

　　从“管理”这个关键词拆解的话，就是在现有条件下，实现效率的最大化。就如同团队管理，最终做到总体产出的最大化。

　　品牌需要管理，在于做到口径统一，防止效能流失做无用功，达到有效用功的最大化。是经营的逻辑，也是效率的逻辑。

　　根据过往在甲乙方做品牌管理的经验，以及从实操更易理解的逻辑，拥有这几个特点：管形象、管钱、管人、管资料库、管资源、管自己

　　品牌管理，自然就是管理品牌，而品牌的核心是品牌形象。这里的形象指的是企业形象系统，也就是CIS（Corporate Identity System）。CIS包含MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）三大板块。

　　MI指的是品牌理念，也就是企业的理念基础和行为准则。一个企业的理念主要体现在两大方面：品牌理念/品牌主张和使命/愿景/价值观。前者是企业发展过程中遵循的信念，后者是企业文化/决策逻辑。

　　关于钱和事主要有两个逻辑：一是花多少钱，做多少事，二是做多少事，花多少钱。理想情况来说是第二种，从实操的角度则是第一种。因为营销费用是看菜吃饭的逻辑，是你有多少钱，决定了你能办多少事。

　　首先是看品类，从经营的逻辑，品牌营销如何解决公司短期和长期的问题。同时看公司的掌舵人，也就是老板本身的“DNA”。因为过往背景的差异，对品牌营销的看法也会不一。

　　当然，在这个过程中，对品牌营销人也提出了更高的要求。比如电商出身的老板会考虑此次活动能带来多少UV，能跟平台争取到什么级别的活动。渠道出身的老板会想如何驱动经销商拿货，以及如何提高客单价，从而给到经销商更高返点。

　　品牌营销很多时候不能与销售额直接挂钩，但也需要从其他角度进行量化，比如线上进店UV、品牌知名度/偏好度、线下进店人数、经销商拿货量等等。

　　我们这里说的 “管”，并非传统意义上的上级管理下属的逻辑，而是管理人与人之间的关系，你可以理解为 “管关系”。从公司的维度，主要分为 “上中下”逻辑，也就是处理好老板、平行部门、下属之间的关系。

　　任务下发解决的是分工问题，但还需解决效率的问题，需要把每一位成员的积极性调动起来。同时，还要在其中找到一位靠谱的人，这个人可以在你有事情走不开的情况下，你能放心放权让他去处理事情。

　　结果就是论点，过程中的论据需要对各种信息进行收集、处理和分析，从而为最终的决策提供方向。所以，合格的品牌管理者需要有一个资料库。

　　研究消费者对于特定品类的功能需求和精神需求，以及这个品类消费文化从过去到现在的变迁，未来可能的方向等等。同时，看目前市场竞争的格局，各竞争对手的优劣势是什么。

　　产业，也就是看这个行业的上/中/下游的基本情况、相互关系，以及各自的价值链（也就是价值贡献比例）。比如美妆的上游是原料商和包材商，中游是生产商，下游是品牌商和渠道商。咖啡的上游是原材料供给及初加工，中游是深加工及流通，下游是咖啡成品制作及销售。

　　销售渠道，主要分为线上与线下，直营与分销。线上线下渠道行业走势如何，各自扮演的角色是什么，从纵向的角度，先后发展顺序如何。

　　传播渠道，当然现在有很多渠道既是传播也是销售渠道，比如抖音这样的社交电商平台。研究传播渠道的逻辑在于找到特定时期的红利渠道，根据其特色对内容及算法进行投放。

　　同时，也需要结合相关品类属性以及产品特性进行效率式投放。比如珀莱雅的黑泡泡面膜冒泡的时效性以及趣味性更匹配抖音这样的平台。甚至我们在做产品开发的时候，也可结合相关平台属性，进行产品创意的前置，产品上市做到事半功倍的效果。

　　同时，我们还要对相关行业进行研究，从其他行业找到可以应用到我们行业的技术，借鉴的营销方式，视觉风格等等。

　　品牌管理也是管资源的逻辑。作为品牌总监，不仅仅是看个人的能力，还要看他的资源整合力。比如企业要找代言人，跟其他品牌进行跨界合作，找IP进行联合，去BD销售渠道的活动，媒体公关等等。

　　同时，还需要盘企业自身有的资源，比如企业的经销商资源、渠道资源、企业的品牌优势、企业会员体系等等。以自身资源作为杠杆，撬动更多的资源。

　　资源的整合，需要理清哪些资源是目前拥有的，哪些资源是可以低价获得的，哪些资源可以在目前基础上进行砍价的。

　　品牌既然是由人来管理，那么一个人的成长也很大程度上代表着企业在品牌层面的发展空间。管自己就是管理自己的时间、方向和履历。

　　管理时间就是自己的精力分配。人的精力有限，哪些是自己必须做的，哪些可以通过其他方式进行替代。哪些是主要矛盾，哪些是次要矛盾。

　　管理履历就是如何用好过往的积累。每一个现在都可能是过去，所以现在做的事情，哪些是能在过往基础上更上一层楼的。

　　站在企业的角度上来看，品牌需要的不同，方式也就不同，面对竞争对手时要及时跟踪消费情况。市场也是这样，有时候不需要你做的太好，只要将产品做到独一无二，看看是否符合消费者的消费需求，审时度势，做正确的策略，有做正确的事儿。