韩国SM娱乐有限公司（S.M.Entertainment）是一家引领全球范围内的韩流及 K-POP潮流的综合性娱乐集团，公司涵盖音乐制作、唱片销售、演出代理、艺人经纪、影视剧投资制作、衍生品开发、消费品零售等多项业务。公司通过工业化造星方式频繁推出爆款偶像团体，依靠创新的运营管理方式全方位挖掘艺人商业价值，凭借强势议价能力压缩经营成本，商业模式日臻成熟。本文在回顾和分析SM娱乐公司及韩国文娱产业发展变迁的基础上，总结经验与启示并推荐关注在综艺制作领域拥有工业化体系的芒果超媒与深挖影视IP商业价值的光线传媒。

　　韩国SM娱乐有限公司（S.M.Entertainment）成立于1995年，作为韩国娱乐产业的先驱，是一家引领全球范围内的韩流及 K-POP潮流的综合性娱乐集团。初期的业务重点是音乐制作，在接连推出多个知名偶像团体后，公司业务范围不断扩张，目前已成为涵盖音乐制作、唱片销售、演出代理、艺人经纪、影视剧投资制作、衍生品开发、消费品零售等多项业务的大型娱乐传媒集团。

　　1997年，SM娱乐公司成为首个打入海外市场的韩国娱乐企业，引领“韩流-Korean Wave”，取得了巨大成功。公司立足于亚洲，成功打入北美、南美和欧洲市场，为提升韩国的国家品牌和文化产业的发展做出了杰出贡献。截止到2020年4月30日，公司在Youtube累计视频查询数已突破389亿，世界巡演演唱会观众总数已达2千万人次。

　　SM娱乐旗下的知名艺人和组合包括安七炫、宝儿、东方神起、 Super Junior、少女时代、SHINee、f（x）、EXO、Infinite、张东健、韩彩英、金荷娜等。

　　SM娱乐创始人李秀满被公认为K-POP产业的奠基人。李秀满毕业于首尔大学农业机械系，毕业后以歌手身份出道，后留学美国加尼福尼亚大学攻读计算机硕士学位。留美期间，李秀满大量接触美国流行音乐和以 MTV为代表的音乐传播渠道。回国后，李秀满于 1995年创办SM娱乐。

　　李秀满的出现成为韩国演艺界非常重要的事件。李秀满把艺术家与商人这两种身份完美融合，他给演艺界带了具有产业化、科学化、系统化的形态，形成了一套演艺公司挖掘艺人，培训艺人，艺人走上明星道路的完整模式，从而使艺能公司成为了明星制造系统的核心。李秀满和SM娱乐公司海外进军前的充分准备和多方位的市场战略，使他们在亚洲获得成功，一度使韩流成为了人们讨论的焦点。SM娱乐公司，因为有了李秀满的存在更加生机勃勃。

　　SM娱乐公司发展壮大的核心要素是旗下的艺人，只有培养一代又一代风靡韩国、亚洲乃至世界的艺人，才能确保自身商业模式的延续。自李秀满创办SM娱乐以来先后推出了：H.O.T、神话、Super Junior、少女时代、f(x)、EXO、Red Velvet、NCT等爆款偶像团体。少女时代彻底打开了SM娱乐在日本的市场， EXO则打开了中国市场，近年来出道的 NCT甚至在北美掀起追星热。正是依靠这些“爆款”偶像团体， SM娱乐才能够不断延续并改善其商业模式，促进业绩规模的扩张。

　　一方面，在长达25年的历史积淀中， SM娱乐公司形成了内部垂直化管理体系，从选拔艺人、培养艺人到资源分配，每个环节都牢牢掌握在 SM娱乐公司自己手中。艺人的培育就有如机械化的流水线生产，具有高度的可复制性。另一方面， SM娱乐公司重视对艺人的长周期培养和全面性培养。SM娱乐公司对练习生选拔早、培养周期长，培养一个实习生一般需要至少 5-7年的时间。此外，SM娱乐公司更重视艺人培养的全面性，在演唱、舞蹈、外语、礼仪等各个方面的训练上投入巨大。 SM娱乐公司严格的练习生模式下，培育出来的是一代代业务能力扎实、职业态度良好的偶像。这些艺人一旦出道，可以在短期内积攒大量人气和知名度，为公司带来直接经济收益。且 SM娱乐重视培养偶像团体、淡化艺人个人存在，并强化粉丝对于偶像团体的认同感，一定程度避免了艺人出走等因素带来的业绩大幅下降的财务风险。

　　SM娱乐公司通过旗下艺人获利的途径至少包括：（1）定期制作发布音乐专辑并举行签售会获取数字版权转让收入；（2）举办演唱会、生日会、粉丝见面会等获取演艺门票收入；（3）从艺人出演影视剧作品的收入中分成；（ 4）通过艺人的广告、代言以及商业活动等抽成；（5）制作艺人周边产品或与其他产品方合作通过 IP授权获取收益。换言之，一个十几岁的练习生经过SM娱乐全面培养5-7年并在其二十岁左右组团出道后， SM娱乐将从全方位、多角度获取其商业价值，其围绕艺人IP打造的各项衍生品更是以极低的成本换取高额的 IP溢价。

　　韩国的明星应援文化由来已久，在此基础上 SM娱乐公司建立内部运营部门，由该部门牵头设立偶像团体的粉丝会、后援会，并借此引导舆论和人气。此外，生日会、 SM家族巡回演唱会、粉丝见面会等偶像粉丝互动形式的门票和赞助不仅可以直接实现收入，更重要的是这种方式以低成本优势实现了对艺人的地区化推广。运营形式的创新以及对应援文化的引导使得粉丝群体对于SM娱乐偶像团体的追崇更为狂热，相关衍生产品的销售市场被进一步打开。

　　SM娱乐公司收入分成比例极高，占据议价的绝对主动权，在成本管控上具有明显优势。艺人经纪业务的收入主要依靠抽成，即娱乐公司可从艺人活动中按照一定比例分得收入。传统的偶像经纪行业中，头部艺人在行业内享有极强的议价权，经纪公司对于利润的分配往往不具有主导地位。但由于 SM娱乐公司自身高度完整的工业化体系，具有标准化培育大批偶像的能力，因此 SM娱乐公司在与艺人的收入分成中占据主导地位。在专辑发行、专辑再版、商业活动和海外活动方面 SM娱乐公司可分别获得 95%、90%、60%和30%的收入，而同业均值分别为56%、46%、57以及36%，SM娱乐公司在议价方面的强势地位可见一斑。

　　的业务布局。2010年公司主营业务收入968亿韩元，2019年为6578亿韩元，复合年增长率为 23.73%；营收同比增速一度达到68.76%，最低值也有4.43%，可见主营业务增长动能强劲。业务布局方面，2013年后唱片制作业务萎缩，公司业务逐渐向艺人经纪板块聚焦，近两年因并购 SK集团的Inhouse综合广告代理公司将事业拓展至广告代理领域。

　　2010-2019年SM娱乐公司毛利率波动下滑， 2016年达到最低点录得 29.23%，此后略有回升，2019年度毛利率为32.78%；净利率方面， 2012年后降幅明显，尽管其间略有回升，但 2019年净利率已经下探至 -1.38%是十年来首次落入负值区间。毛利率、净利率以及营运情况的恶化或许是内外部多重因素共同作用的结果：

　　从内部来看，2017年底SM娱乐公司脱离主业，进军广告代理业务，也在自己不擅长的领域外延投资，一定程度提升了经营成本与营运压力。从外部来看，一是韩国娱乐产业竞争不断加剧，新兴娱乐公司不断瓜分原有市场，例如近年来火爆的防弹少年团其所属经纪公司 BigHit Entertainment就是韩国娱乐行业的独角兽。二是2016年以来受限韩令的影响，韩国娱乐企业在中国大陆的业务拓展受限，也在一定程度上降低了盈利能力。

　　“韩流”是韩国流行文化及娱乐产业输出的代名词，自 1999年开始首先在东亚地区引发热潮，且至今仍保持着旺盛的生命力，形成一波又一波流行风暴，席卷全球市场。韩国文娱产业在过去 20年迅速从一个5100余万人口的国家风靡全球大部分地区的驱动因素主要包括四点：

　　•韩国政府的政策支持：韩国文娱产业是韩国政府在 1997年亚洲金融危机压力下有计划、有目的地塑造的一个新兴产业

　　•持续不断的创新能力：韩剧、电影、综艺多种内容题材百花齐放，首创多人偶像团体模式和流程化艺人培养训练体系等

　　Korean-POP（简称K-POP）指源自韩国的流行音乐，是“韩流”的代表产物。从 K-POP产业规模来看，韩国音乐产业在全球音乐市场规模由 2005年的第33位跃升至2018年的第6位，收入达5.83亿美元，是全球范围内影响力最大的音乐势力之一。

　　由于韩国国内市场有限，韩国音乐公司对外输出的意愿强烈， K-POP产业的出口规模远远大于进口规模，2017年其出口额达5.12亿美元，而进口额仅为0.14亿美元，且近年来顺差仍在不断扩大。

　　与传统歌手不同，在 K-POP体系下的歌手更多被称为“偶像”或“偶像团体”，艺人的音乐能力被淡化，而是以音乐、舞蹈、造型、语言、言谈举止等多方面的整体形象来吸引粉丝、打造影响力。在偶像属性不断加强后，艺人们创造的收入不再局限于音乐领域，而可以通过广告代言、出演影视作品、出席商业活动、开发衍生品等多渠道进行商业变现。因此，K-POP产业的发展历史也是偶像更迭史。

　　K-POP产业由企划、生产、宣传、流通、消费五大环节构成，其中包括了音乐制作、音乐音频出版、音乐制作和配给、唱片发行、线上音乐流通、音乐公演、 KTV运营7大业态，在此基础上形成的K-POP产业链高度成熟，数码音源和唱片被消费者直接消费后，还能通过演唱会等多种方式进一步挖掘其商业价值，带来多元化收益。

　　K-POP产业能够长久以来在全球范围内取得如此亮眼的成绩，其关键在于韩国文娱产业高度工业化的偶像艺人培训和运作体系，即通过垂直一体化运营的艺人培养体系来发掘、培养、营销、经营艺人的能力，如高度流畅的生产线一样源源不断地将有天赋的艺人培养成有巨大市场号召力的顶尖艺人，从而给自身带来丰厚的商业回报。韩国垂直一体化艺人管理体系一般由选拔、培训、策划制作、营销推广四个环节组成。

　　与行业上游高度工业化偶像培养、运作体系相对应，经过多年的商业开发和粉丝经营，K-POP行业下游环节也形成了成熟的、体系化的粉丝应援、打榜和消费行为。以打榜行为为例，在偶像参加The Show、音乐银行等音乐节目打歌时，粉丝们往往会前往melon、genie等音乐平台进行打榜并大量购买专辑；此外徽章、卡片、T恤等周边产品也倍受粉丝们的追捧，多用于个人收藏或演唱会等场合的物品应援。

　　从收入端来看，工业化造星确保收入的稳定增长，全方位开发衍生产品促使收入多元化。工业化的造星模式使得韩国艺人经纪公司可以持续不断地推出标准产品，且艺人的基本业务能力与综合素养有一定的保证，为长远发展提供基础支撑；在此基础上通过粉丝见面会、演唱会等多种舞台不断扩大艺人知名度后即可借此获取更大的商业价值，经纪公司利用艺人IP直接开发衍生品更将进一步提升公司的盈利空间。

　　从成本端来看，公司对艺人掌控力强、分成比例高，经营成本压力较小。由于韩国工业化造星能力相对成熟，大量艺人在出道或爆红前就已经与公司签订了较常年限的合约。例如，SM娱乐公司最初与艺人签订的合约长达13年，即便韩国公平贸易委员会在2009年介入并要求缩短合约期限后，SM娱乐公司目前与艺人的合约时间仍然长达7年。在收入分成中也普遍占据优势地位，这些因素都在一定程度上缩减了企业的成本开支。

　　韩国娱乐产业造星与“变现”的能力几乎达到了工业化水准，换言之每一个娱乐新星的诞生都遵循着这个行业的 SOP（标准作业程序）准则，即“练习生选拔 ——练习生训练——练习生考核——组团出道——音乐专辑、舞台表演扩大知名度 ——承接商演、代言、开发衍生商品等”。在这种模式下，偶像团体成了标准产品通过娱乐公司不断输出，且大多具有较强的竞争力，即便有艺人中途退出其负面影响也相对较小。

　　国内目前的主流造星方式则相对传统，虽有《创造101》、《偶像练习生》、《青春有你》等现象级选秀综艺诞生，但国内文娱产业尤其是艺人经纪行业仍缺乏工业化的造星能力，在艺人选拔、培养到推广等链条上还有很大的进步空间。大多数艺人经纪公司只涉及产业链的一环或几环，难以覆盖全产业链。此外，娱乐公司对艺人业务能力的培养不足，艺人出道后的不确定性很大，艺人的爆红可能仅仅是因为某一部电视剧的某一个角色，一旦影视作品热度退散就很难再有更好的作品。这种方式使得艺人一旦爆红将迅速获得市场的大量关注，在短时间内难以出现可以与其“变现”能力抗衡的竞品。艺人所属公司也将向其投放大量资源，“把鸡蛋放在同一个篮子里”。公司业绩的好坏将与艺人的舆论风向、话题持久度、粉丝消费水平直接相关，一旦艺人出走或艺人言行出现问题后公司业绩将遭遇断崖式下滑。

　　韩国艺人经纪公司与艺人的合约时间一般为 7年左右，由于国内发展偶像艺人起步较晚，尚未建立专业的艺人管理体系，与艺人的合约期限从 2-10年不等，艺人爆红后毁约或修改合约的机会成本较低。另一方面，国内艺人一度热衷于参股娱乐企业，使得艺人在文娱产业中既是“甲方”又是“乙方”，艺人自带资源优势进一步降低了艺人经纪公司的议价能力。这些因素导致国内明星爆红后大多不再依附于任何经纪公司而是自行成立工作室，经纪公司的前期投入产出进一步降低。

　　韩国文娱产业甚至几乎形成了等级森严的内部体系：电影演员 ——电视剧演员——主持、综艺艺人——偶像团体，经纪公司对于不同类型的艺人在其培养过程中大多专注于主业，而不是要求其成为多面手。国内艺人则恰恰相反，新生代艺人大多既要做偶像又要接拍影视剧作品、出演各类综艺节目，很难在某一领域形成深厚积淀。这种培养方式本质上反映的是艺人公司渴望在艺人爆红后快速收割成果、尽快流量“变现”而不注重长期回报的艺人培养思路。

　　此外，国内针对艺人商业价值的挖掘也处于起步阶段。SM娱乐利用艺人IP打造的衍生品，从海报、明星片到家用台灯、手提包、专属衣物无所不包。然而国内的粉丝群体想要为某一偶像或艺人贡献消费能力时，大多只能购买偶像代言的商品，但经纪公司通过艺人代言获得的收入微乎其微。事实上国内的部分明星艺人也认识到利用自身 IP获取商业价值的重要性，纷纷拓展其他业务，例如众多艺人热衷投资餐饮业（如薛之谦的上上谦火锅店）甚至打造自身的服装品牌（如新晋偶像黄明昊推出个人潮牌 TWOEX2）。这些都说明国内艺人经纪公司应当重视对艺人商业价值的充分挖掘。

　　“韩流”之所以能从二十世纪末至今、从东亚到北美乃至全球保持热度不减离不开韩国政策层面的支持。从金大中政府开始，韩国对于文化产业愈发重视，先后出台了一系列文化产业振兴政策。2020年韩国电影《寄生虫》在第92届奥斯卡颁奖礼上拿下最佳影片、最佳导演、最佳原创剧本、最佳国际影片四项大奖后，现任韩国总统文在寅甚至在青瓦台亲自接见主创团队，足见韩国政府对于文化产业的重视程度。 SM娱乐公司也正是在韩国文化政策的指引中不断发展壮大起来的。国内文化产业在政策层面获得的支持相较于韩国仍有一定差距，以往对于文化产业的发展指引大多呈现在国民经济和社会发展规划纲要中。当然，近年来对文化产业的扶持力度不断增加，《文化产业促进法》（草案）业已进入立法程序，相信未来国内文化产业的发展环境将进一步优化。国内文娱企业也需要紧密结合中国国情和文化产业发展战略开展自身业务。

　　高质量爆款综艺频出，内容生产体系高度工业化。芒果超媒背靠湖南广电，共享制作团队资源，具有强大的内容输血能力。在综艺制作上，依靠湖南卫视二十余年的自制节目能力和经验历史，芒果超媒已经形成了国内水平领先、风险可控的工业化内容生产体系。今年以来，《乘风破浪的姐姐》大爆走红，各项数据登顶，口碑人气双丰收；《明星大侦探》等老牌综艺维持高热度，拥有大批固定粉丝，IP价值稳固。此外，《披荆斩棘的哥哥》等一系列新的综艺也将陆续推出，持续扩大IP影响力。

　　深挖综艺多元变现能力，直播带货实现双向导流。搭上“直播带货”的商业风口，芒果 TV深挖掘旗下内容IP的商业变现能力。6月26日起，芒果TV与抖音联手打造《乘风破浪的姐姐》的官方直播间，在节目播出期间进行总计12期的抖音独家直播带货，有望实现双向导流。电商直播节目《来自手机的你》先行试水，《超级学徒》等多档带货综艺蓄势待发。芒果 TV基于明星和节目的吸引力，将综艺的商业价值扩展到了与之相关的产品生产链和消费链条，更提升了综艺带来的经济效益。

　　坚持优质内容为导向，不断推出市场反应良好的电影作品，其中包括《中国合伙人》、《美人鱼》、《大鱼海棠》、《唐人街探案 2》等观众耳熟能详的影片，市场影响力不断提高。2019年，公司电影业务公司参与投资、发行或协助推广并计入本报告期票房的影片共十八部，总票房为138.67亿元,实现板块收入25.32亿元，较2013年同期上涨了405%，年均复合增长高达 50%，业务板块发展迅猛。

　　推动自有IP矩阵化，拉长产业链，铸造动漫产业生态圈，将彩条屋打造成为东方“皮克斯”。横向上，公司注重单品作品系列化，继《哪吒》后，公司跟进《姜子牙》与《凤凰》两部作品的制作，构筑神话系列三部曲。纵向上，公司利用现有优质IP，不断推动作品续集化，《大鱼海棠2》、《西游记之大圣闹天宫》等影片制作正稳步推进,动漫制作迈上工业化开发道路。不断进行动漫衍生品业务的实践，利用自由IP发展动漫周边产品。公司采用授权相关公司进行衍生品的开发制作模式，推出的《哪吒之魔童降世》系列衍生品种类丰富，涵盖手办、玩具、食品、服装等品类，受到市场好评。未来，公司将在进一步构造并利用自有热门IP体系（如封神宇宙三部曲），推进衍生品的开发与制作，培育持续增长点。

　　1、韩国娱乐产业的先驱，引领时代的韩流制造者。 1995年有艺术家和商人双重身份的李秀满创办SM娱乐公司，给演艺界带了具有产业化、科学化、系统化的新形态，形成了一套演艺公司挖掘艺人，培训艺人，使艺人走上明星道路的完整模式，从而使艺能公司成为明星制造系统的核心。经过25年的发展， SM娱乐公司已从亚洲走向欧美，先后推出 H.O.T.、Super Junior、少女时代、f(x)、EXO等超人气偶像团体。

　　2、商业模式日臻成熟，公司规模逐步扩大。 2010-2019年SM娱乐主营业务CAGR为23.73%，营收同比增速一度达到 68.76%。业绩的持续增长源于商业模式的日臻成熟： SM娱乐公司工业化的造星方式使得爆款频出确保了收入的可持续性；创新的运营方式以及对应援文化的引导使得艺人商业价值被充分挖掘拓展了收入的来源；而在议价中的强势地位又使其具有成本优势。当然，近年来SM娱乐快速扩大业务布局，缺少对主业的聚焦也使其盈利能力承压，而同业竞争的加剧以及中国大陆的限韩令等外部环境变化也使其陷入增长困境。

　　3、韩流偶像艺人经济：以K-POP为载体，实际产品为偶像本身。在对 SM娱乐公司发展历程、商业模式和财务表现等分析的基础上，我们对韩国的偶像艺人经济进行了总结与归纳。政策支持、内容创新、技术升级以及互联网思维等四大因素引发了韩流在世界范围的普及，SM娱乐等韩国文娱企业着力打造的 K-POP产业更成为韩流代表物。 K-POP的发展主要源于：淡化音乐属性，打造偶像拓展商业范畴；产业链高度成熟，多业态带来多元化收益；高度工业化的偶像团体培训体系及系统化的运作体系；商业开发彻底，粉丝圈层成熟的应援/打榜/消费行为。

　　4、SM娱乐启示录及建议关注标的。通过对典型公司和细分行业的分析，可以发现韩国文娱产业的商业模式具有两大显着优势：从收入端来看，工业化造星确保收入的稳定增长，全方位开发衍生产品促使收入多元化。从成本端来看，公司对艺人掌控力强、分成比例高，经营成本压力较小。由此可见，韩国文娱产业的发展之所以远超国内同业的原因主要在于：韩国造星方式具有工业化水准，积极打造具有竞争力的爆款艺人；韩国经纪公司对艺人的议价能力较强；韩国专注艺人核心能力培养，充分挖掘商业价值；韩国文娱企业顺势而为紧跟国家文化政策导向。返回搜狐，查看更多